乙方“撕”动了房地产开发商奶酪的甲方 汇添富成长

股票行情  2021-03-10 08:28:10

产品销售离不开渠道,物业销售也是如此。

只是以前在国内买房是“抢”,渠道的作用没那么明显。现在每个城市都有“限”字,卖楼越来越难。

另一方面,渠道中介发展迅速。

根据第四次全国经济普查数据,2018年底,全国共有房地产中介服务企业20.6万家,比2013年底增长212.7%。员工158.3万人,比2013年底增长103.9%。

当钱容易赚的时候,人们会喝庆祝酒。钱难赚的时候,开发商和渠道开始互相“吐槽”。

谁碰了房地产开发商的奶酪?

最近房地产开发商和渠道“炒”的案例越来越多。

据新京报报道,11月8日,天津市住建委提出变更新房中介的委托点。新房代理的佣金点不得超过二手房的佣金点。

佣金点就是通道费,也就是中介卖房子的时候,开发商需要按照房子总价的百分比付给中介费用。

大家都知道房地产是中国最赚钱的行业,总公司几千亿的销售额都是外人羡慕的。任何能接近行业或产业链上下游的公司都想分一杯羹。

其中中介是最好的。在新房和二手房的交易过程中,中介起着重要的作用,自然有佣金。

一般天津本地二手中介佣金基本维持在2.5%左右,即中介获得新房的佣金点不能高于2.5%。此前,中介机构购买新房的佣金普遍高于2.5%。

天津多家大型房地产中介纷纷表示支持这项决议,有责任协助天津市有关部门稳定天津房地产市场稳定健康发展。

但是,作为渠道方的重要角色,中介也有困难。比如《21世纪经济报道》报道,某自媒体攻击壳牌垄断高提成点找房子。

11月21日晚,链家董事长左晖在朋友圈撰文称,新屋市场渠道佣金率在2%-3%左右,未来不会过高或过低。

但左晖的论点是基于一家大型房地产机构。现在市面上有很多房产中介,如何让他们统一?

有业内人士指出,房地产渠道有很多6、8、10分的项目。这两年征地成本比较高,很多房地产企业为了拿到这样一个点压力很大。

在这种情况下,许多房企选择了增加自己的营销或“泛营销”。“全员销售”和多渠道销售都属于这一类。

然而,最近海南抵制“泛营销”的行为进一步加剧了房企与渠道的矛盾。

海南房地产中介行业协会发布的这份文件表明,一些项目无视房地产中介行业企业的根本利益,启动了“一般营销模式”。

对此,房地产经纪人协会建议会员单位尽量减少甚至举报、展示和销售海南的“泛营销”项目。

海南楼市作为一个岛屿,大部分是在省外销售。房企严重依赖渠道。一些开发商认为,多渠道销售只要合理合法,就能促进房地产市场的健康发展。

有人认为这是房地产中介协会在给甲方施压..据《国家商报》报道,一些开发商甚至回应道:“他们(指协会)爱自己想要的东西。」

海南省房地产中介协会认为,房地产企业一旦采用“泛营销”方式销售物业,可以在短时间内增加销量,但对行业的伤害很大。

作为房地产企业,有开发商认为是“泛营销”带动了渠道的根本利益。“泛营销”佣金点较低,比渠道中介更有竞争力。

房地产下行,渠道利润变“香”

长期以来,房地产开发商和中介是相辅相成的。房地产开发商盖房子,中介卖。

两者真诚合作,既可以减少开发商对各地区人力物力的投入,又可以专注于建设,在中介的协助下可以更快的卖房。

可以说,中介为房企的“高周转”做出了很大的贡献。大家都知道房地产是中国最赚钱的行业之一,中介自然赚很多钱。

据银河证券研究报告显示,2018年全国商品销售额为14万亿元。以1.05%的低佣金率计算,2018年新房寄售行业市场规模为1259.77亿元。

2018年,商品房销售保持12.17%的同比增速。如果未来三年这种增长趋势持续下去,2022年中国新房寄售市场规模将超过2000亿元。

这个十亿美金的市场也造就了很多明星企业。世界银行(002285)(002285-SZ)、我爱我家(000560)(000560-SZ)、国创高辛(002377)(002377-SZ)、合丰黄辉(0733-HK)等。

但现在看来,这一切都仅限于房地产开发的盛世。当行业“凯旋进步”的发展趋势不再时,两者的关系在微秒内发生变化。

盈利渠道自然会引来很多觊觎。以茅台为例。自2018年以来,公司已经淘汰了渠道分销商,并扩大了直销份额。

诚然,茅台让一些经销商退休是因为白酒价格“炒”了。房地产商和渠道的纠纷,更像是一对日子不好过,跌跌撞撞,过得去的情侣。

正如左晖所说,开发商一直有房地产夜壶的理论。其实渠道也是开发商的夜壶。如果行情不好,等行情好了再放回去。只是我们愿意被当做夜壶。

房地产行业已经成为买方市场,房地产经纪人的火爆是必然的

有人这样开房地产商的玩笑,二十年前他们坐着卖房。只要新楼一开,就会有一大群人挤着买房。

但那时候已经有销售代理了。1978年,香港中原地产成为中国最大的新房寄售公司之一。

随着行业的快速发展,国内寄售行业经历了形成期和成长期,2008年形成了稳定的格局。世界银行是代表之一。

随着房地产行业的快速发展,寄售行业并不平静。2015年后,一些房产中介也成功切入新房寄售市场,借互联网的便利成为渠道创新者。

这些创新者凭借平台和流量的优势,真的把渠道推到了前台。我喜欢新房二手房的经纪人,比如我家,贝壳和连锁店,还有平台经纪人,比如乐居,靠行业数据调研。

有了互联网的加持,渠道终于不再生活在房地产商的阴影下。在行业最辉煌的日子里,一个渠道年薪15万是最常见的。

但2017年以来,监管力度逐渐加大,各种限制使得热点城市的楼市不再火爆。尤其是2019年,没有任何希望的楼市交易越来越糟糕。

广发证券研究报告显示,高频数据反映了11月后房屋销售热潮加速下滑。前三周,监测的35个城市新房成交量同比下降5.4%,11个城市住宅推量同比下降7.1%。

当然,“一荣俱荣,一损俱损”。房地产亮点不再,不仅开发商,渠道也失去了。但房子在开发商手里,渠道是轻资产,渠道抗风险能力强。

“房无投机”为房地产市场进入股市付出了巨大努力。进入股市也意味着房地产完全从卖方市场转变为买方市场。

从以产品为中心到以消费者为中心,如何应对这种变化,如何获取更多的客户资源,可能需要更多的渠道来体现。

渠道已经成为房地产企业最大的竞争力,其重要性不言而喻。在盈利和战略上重要的渠道方面,主流房企也有自己的团队,或者尝试组建团队。

比如一个房地产龙头企业,如果采用海战术,会在项目开盘前组织几百人的销售团队,实现“高营业额”。但大多数房地产企业考虑人员成本和审计风险,放弃自建渠道。

不管有没有自建渠道,第三方渠道仍然是开发商出售房产不可逾越的鸿沟。渠道的力量在房地产市场逐渐上升。

统计局发布的第四次全国经济普查最新数据显示,房地产中介服务业发展迅速。

截至2018年底,全国共有房地产中介服务企业20.6万家,比2013年底增长212.7%。员工158.3万人,比2013年底增长103.9%。

那些前缀为“家”的房地产经纪人

房地产企业为什么不能绕过第三方渠道?因为渠道中介有权力。

以我爱我家这个行业龙头为例。公司成立于1994年,主要经营新房业务、二手房业务、长期出租公寓等。

该公司的新房业务始于2006年,最早是在收取佣金的基础上开始销售新房。2014年建立“汇金银行”整合营销平台,覆盖新房代理、配送、规划全过程。

新房代理销售业务运营品牌为“叶巍顾问”,分销业务运营品牌为“我爱我家”,整合营销平台运营品牌为“汇金银行”。

2019年前9个月,公司累计实现营业收入86.85亿元,净利润约6.4亿元。

2019年上半年,公司收入56.79亿元,同比增长6.55%。其中,新房业务收入约为7.52亿元,约占收入的13%。

与传统的世界银行等新房销售机构相比,我爱我家,竞争优势明显。分布在各个网点的数千家线下店铺和经纪人,给公司带来强大的分销力量。

他们通过线下店铺、线上网站、移动应用吸引客户,带到售楼处,方便客户交易,获得开发商的佣金回报。

2019年下半年,房地产政策不减,金融监管严格。这时候,灵活的中介以庞当链的战斗力获取客户的优势就出来了。

根据中信证券2019年3月发布的研究报告,我爱我家,北京22135人,上海5463人。

该公司的强劲竞争对手链家在北京有22,135名员工,在上海有12,397名员工。

链家也是前缀为“家”的房产中介。2018年开始,链家与21世纪地产、中央互联、德友合作,真的让我爱死家人了。

从市场份额来说,总公司的比例是稳定的。链家,我爱我家,中原地产是业内第三家,历史悠久,业务全面。

电商售楼处是2.0版吗?

从上面不难看出,无论是传统的新房寄售巨头世界银行,还是新兴的中介我爱我家,这些中介都垄断了线下客户市场。

但是国内互联网的发展已经覆盖到了城市和乡村。随着产业的全面发展,在线获取客户已经成为2010年以来的一种重要方式。

在这个领域,中介是第一个切入的。中介将开发商和业主的挂牌信息录入线上平台,买家可以直接在线查看自己喜欢的楼盘,指导线下店铺。

像链家,爱我家,多多屋,天下屋等。是典型的O2O代表。网络流量自然成为中介公司重要的竞争优势。

从这些应用的活跃程度来看,安居客应用在行业内具有绝对优势。根据易观千帆指数2019年5月的数据,月活跃量达到1737.9万,日活跃量达到364.9万。

链家下的壳屋搜索在这两个指标中排名第二,其次是链家app。

与这些专业网站相比,2019年天猫、JD.COM等零售巨头出售房产的新闻更多。特别是今年双十一,电商卖物业,光棍节促销的消息到处都是。

据第一财经报道,JD.COM已与融创西南地区达成合作,融创西南旗舰店于11月1日正式入驻。

活动期间,购房者可在店内参与1.11亿元购房补贴,中奖者可获得西南五省指定住房补贴线下的抽奖资格。

虽然没有办法调查销售额,但电子商务销售房产的方式使得房地产企业似乎有了另一个重要的渠道。

其实经过仔细调查,电商卖物业的小火苗已经存在好几年了。只有严格检查和限制电子商务政策,房地产企业才能在2014年逐步远离电子商务。

当然有电商的高成本,但背后是渠道线上力量的崛起,比如上面说的很多房和壳。

这种垂直渠道相对于电商平台,主要是整合个人或者小微中介企业,在目的性和流量上有很大优势。除了交易速度快,对开发者来说成本也更低。

电商平台还是中介的线上O2O平台会取代线下售楼处成为售楼处2.0版?

中信证券认为,房地产经纪行业具有明显的线下特征,很难被互联网“降维攻击”。

首先,房地产经纪行业的核心不在于房屋,不在于客户,而在于经纪人。有长期经验的经纪人有能力把房子和客户挖出来。

任何一家新的经纪公司都很难培养出一批有专业经验、熟悉法律法规和交易流程的经纪人。

如果采用互联网公司的传统补贴策略来吸引券商加入,补贴的规模将是巨大的,很容易导致企业陷入财务困境。

其次,房地产交易量大、频率低的特点使得交易风险控制成为消费者的核心诉求和痛点。品牌推广、低价竞争等策略在房地产交易中的作用有限。

对于传统的经纪公司来说,获得业主信任、深入社区、非常了解房屋的物业管理公司可能是未来面临的潜在竞争对手。

开发商如何与房地产中介站在一起

虽然2019年底,地产商和房产中介的合作再次出现争议,但毕竟是一场家族式的战争。两家公司的最终目的是让楼市“火爆”。

这还是回到原来的问题,作为一个家庭,如何看待提成问题。渠道中介作为乙方是否损害了甲方房产销售及佣金的利益?

参考发达国家的开发商和房地产经纪人,我们可能会很快找到答案。中信证券研究报告显示,与意大利、加拿大、德国、美国等世界主要国家相比,中国的中介率相对较低。

以房地产经纪行业比较成熟的美国为例,代理费率保持在5%-6%之间,高于国内2%的水平。

从国外的经验来看,代理费率是一个普遍现象,这是由各国的法律和文化决定的。因此,中信证券认为,中介利率是券商行业的核心变量,利率有望保持稳定。

与国外相比,我们也可以看到国内外中介费率的差异。相比于当初提到的天津政策对新房选址的限制,北京、上海等市场更加开放。

中信证券研究报告显示,部分地区对中介费的行政管制正在放松。此前,北京、上海等城市都规定交易佣金不得超过2%,但这些规定在2015年被取消。

谈完佣金再谈房产中介的地位。美国有完善的MLS制度和严格的经纪人考核制度。这使得其房地产经纪市场受到市场的广泛信任。

根据美国人口普查局和NAR的数据,2018年美国住宅房地产行业的销售额约为1.83亿美元,销售额约为600万美元。87%的买家和91%的卖家会找经纪人交易房子。

由此可见,美国房地产经纪人的市场地位还是比较高的。但需要指出的是,美国是股市,2018年89%的交易都是二手房交易,所以券商的作用尤为重要。

相比之下,中国刚刚从新房市场转移到存量住房市场,未来将更加依赖渠道中介。如果渠道中介失败了,房地产企业未来要做的就是投资并持有这些中介。


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