一汽大众销售公司副总经理马振山:疫情推动了直播车销售,打破传统,降低成本 宝钢股份股吧

股票行情  2021-03-05 15:59:33

新冠肺炎疫情的突然爆发不仅打乱了汽车行业的正常运行节奏,也对中国乘用车市场造成了严重影响。为了最大限度地减少疫情对销售的影响,汽车企业和经销商在营销方式上进行了一系列的改变和尝试。

3月1日,一汽大众销售公司管理团队和经销商团队开始了在线直播“在云端看车”。据了解,一汽大众动员了所有负责营销、销售、售后服务、战略、区域营销的高管和66名区域管理和销售人员,组成了“66天小组”。

据一汽大众官方数据,累计观看直播人数达到40.6万人,共获得112万赞。其中,一汽大众销售有限公司副总经理马振山的微博已播放134万条。

在马振山看来,原始设备制造商应该具备从员工到管理层的网络营销能力和勇气。“直播让我们能够听到更多关于客户的真实声音,并针对客户的一些反映实施有针对性的措施。”日前,马振山在接受《国家商报》采访时表示,“我们将加大对经销商的统一培训力度,形成从总部到地区再到经销商的更加规范的指标体系,定期分析报告和例会,保持类似活动常态化。"

完善在线直播系统

汽车作为高价值的消费品,有其自身的特殊性,以前买车的习惯主要是线下。但疫情大大减少了线下客流量,而用户对汽车消费仍有需求,从而带来了线上服务和购车的机会。

“之前我们是通过官网、关伟、微信官方账号直接接触客户,更多的是依靠经销商直接与客户沟通,并没有真正了解如何有效接触客户。”马振山说:“受疫情影响,客户不能去店里,这也让我们的高级管理团队意识到,要尽量通过短视频和直播进入展厅,接触客户,直接了解客户的需求和意愿。这样才能提高企业的性价比。”

根据J.D.Power对准购车者有吸引力的销售方式的调查,VR看车受到44.2%受访者的青睐,而在网上直播卖车的受访者中,36.8%表示可以接受。相比之下,30%的潜在购车者依靠实体店看车。

事实上,汽车行业长期以来一直面临着数字化升级的需求,这种疫情在一定程度上加速了在线升级的紧迫性。抓住机遇,增强和完善在线销售和服务能力等数字运营能力,已成为汽车制造商的紧迫任务之一。

马振山认为,这次疫情会让汽车公司更深刻地思考如何与用户建立有效、准确的在线沟通,也将是对数字营销业务的一次很大的培训。未来,“线上+线下”的整合营销模式将成为汽车营销的发展趋势。

“对于汽车公司和经销商来说,直播汽车销售突破了传统的汽车销售场景,突破了线上线下的壁垒,突破了时间和空间的限制,实现了广泛的消费者覆盖,而到达成本相对较低。但是短期来看,线下部分还是很难被替代。还是有相当一部分消费者是靠实体店看车的,因为这样更真实,但是线上服务的提升会让用户的购买体验更好。”马振山说,“只有部分用户实际试用过,在各个环节都觉得方便快捷之后,才会影响他以后的消费习惯,带动市场使用在线服务和购买需求。"

“今年是典型的政策性城市”

据协会数据,2月份,国内窄轨乘用车市场销量25万辆,同比下降78.7%;1-2月累计销量196.9万辆,同比下降41.0%。为此,协会再次将全年汽车市场预测增长率下调至-8%。

根据中国汽车经销商协会的数据,截至3月13日,全国经销商综合复牌率为54.48%。其中门店复盘率为87.4%,客流恢复率为47.1%。

“在3月份,我们可以清楚地感觉到市场正在回升,尤其是在周六和周日,经销商报告称,顾客到达商店的情况不错。尽管如此,客户下单比以前更加谨慎,持仓心态更重。”马振山告诉《国家商报》记者。

根据《国商报》和腾讯汽车联合发布的《2020年限行城市消费倾向调查报告》,受新冠肺炎疫情影响,超过一半的受访者将驾车作为主要出行方式。同时,半数以上的消费者在疫情防控期间,由于出行方便、安全等多种因素,愿意买车。

以上调查显示,72.9%的受访者会在不考虑限购的情况下考虑买车;其中,近40%的受访者会在半年内买车,近30%的受访者会选择在一年内买车;1~2年和2年后选择买车的受访者比例分别为15.8%和19%。

“疫情确实可以让一批继续买车的人释放眼前的需求,但也会打消一批人买车的信心。因为这涉及到对未来经济的担忧,他们存钱购买是正常的。”马振山认为,今年是典型的政策性城市,国家出台的减税、减费、增加摇号市号牌等刺激政策,对稳定汽车市场、扩大汽车消费能起到关键作用。

目前一汽大众经销商库存指数普遍为1.2,处于合理区间。但由于很多经销商的车都是三方接受,受疫情影响,现金流压力大,还款困难,经销商现在面临的最大问题就是资金链。

为此,一汽大众于2月份全面取消销售目标考核,并出台多项财务政策缓解经销商经营压力。在重灾区,一汽大众从1月23日开始紧急启动疫情应对专项工作组,推出一系列保护经销商利益的措施。折扣政策除了在2月份全面放松促销和商业政策,按照最高水平奖励大部分返点外,还对湖北省内的经销商给予了更大的支持,最大限度地减轻了经销商的资金压力。

“疫情的影响是暂时的。中长期来看,无论是汽车市场还是整体经济,还是会按照原来的趋势发展,整体的好趋势不会改变。”马振山表示,“经过近两年的调整,国内汽车市场已经从增量市场过渡到股市。消费者对私人旅行的需求将继续增长。这些大趋势不会改变。我们应该对汽车工业的未来发展有信心。"


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