这两个新零售巨头之间的战争背后有不同的方向 k线理论

股票行情  2021-02-27 19:32:19

新零售让我感触良多:一方面是因为朋友圈对新零售的讨论已经泛滥;另一方面,对于新零售也是众说纷纭,甚至云山雾罩似是而非。

当我们谈到信息流、资金流、物流时,我们所说的流动是什么?人、货、田是流动的吗?人是谁?是什么货?领域是什么?为什么阿里认为新零售是以消费者体验为核心的数据驱动的泛零售形式?为什么JD.COM认为新零售的本质是第四次零售革命,是一个以无限零售为重要表现的重构成本体验和效率的系统工程?今天的新零售还是零售品类的模式升级?

一个较弱的判断是,可能是商业本质的迭代。

零售三要素:人、货、市

男人:一个新的个体

新零售是用户思维的进化,还是供给端的技术驱动?是需求方的进化还是供给方的升级形式?另一个较弱的判断是,新零售可能是新物种,人类可能是新个体。

今天,我们应该深刻理解,人们在被手机、社交网络甚至云存储重新赋予权力后,已经成为超级个体。人可以同时存在于朋友圈、微博、知乎、豆瓣、淘宝、头条、JD.COM等平台。

新的个体正在出现,每个个体都是一个共同体。所以有一句话:超个体的本质是社群。

商品:新内容

付费栏目是虚拟知识产品还是实体服务?是日常场景解决方案还是认知升级?

我们在意的是超级物种和箱马的用餐服务,还是半小时或者两小时的送货服务?还是在乎回顾从屠宰、制作、烹饪,到最后做好吃的整个过程的快感?这种场景化用餐是所谓的新零售吗?我们可能会更加关注新内容。

农场:新连接

什么是场?到目前为止有以下观点:全频道、场景、匹配连接、更全职的全球系统解决方案、店铺数字化、线上线下的流量抓取。

前不久,我和全国房地产商会会长王一起参加了一个活动。我们发现张爱玲的元素在上海任何一个非常普通的商业地产中心都可以找到。能不能简单理解成这是张爱玲的上海,在这里完成了一次消费升级?不,不是消费升级,是仪式感,是致敬,是全新的内容联想,为此我们愿意付出更高的溢价。

所以更多时候,“场”代表了多样性的新联系。这种多样的联系实际上是我们许多人的口头禅:势能。

消费的频率本质上是重构的,不再是我们所理解的传统回购率,而是一种随机性,一种产品切换所印象中的随机行为。它是多变的,不忠诚的,不可预测的,但它不是没有逻辑或迹象的。这样一个新的个体,新的内容,新的联系,每一个链条真的又在成长。

关于零售额的六大预测

第一个预测:零售空间的数据化和内容化将使复合格式成为主流。

没有复合,没有格式。其本质是数据的操作能力,内容的管理体系,用户的洞察、预测和研究,以及我们对人的“知识”向人的“知识”的转化。从知道、认识、理解到识别、预测、预测。

第二个预测:依托旅游民宿、联合办公、共享社区、长租公寓、设计酒店等第三空间的新场景零售大行其道。

白马湖建国饭店很高,但是设计、风格、独特性、差异化都不够好。它没有形成产品转换,没有激活消费者的购买欲望,也没有形成产品解决方案,形成了我们所见即买的扫描码订单。但随着时间的推移,这些都会改变。莫干山开始变了,Ice酒店(瑞典的ICE酒店)也开始变了。

为什么白天共用办公室和联合办公室?为什么酒吧和夜店都是晚上?因为场景在不断切换,可以形成一个新场景的激活,这将成为零售在领域、氛围、消费等方面决策的依据和动力。

2017年,无人值守的货架、无人值守的便利店、无人值守的校园设施是资本追逐的热点,但并不真正支持真正的轨道。所以在这个过程中,他们可能会长成我们不知道的样子。

麦店创始人曾经做过京东的校园代理,前身是校园配送营销代理。在进入无人便利店模块时,麦普选择了一条可取的路径:将自己的营销模块、产品模块、能力模块和供应模块构建成块和组件,通过店铺的模块化嵌入到各种场景中。

它可能已经进入了优科工作室、其他调性匹配社区或校园外围。通过选择流量伙伴和社交圈的聚集地,复制后成为芯片和接口设施。它完成了多样性的连接。

超级物种,博马鲜和物美有什么区别?对于用户来说,没有所谓的长板短板,只有一致的体验和互动。这是一个系统工程,叫做“一个都不能少”。

Boxma先生是电子商务的基因。如果它的餐饮服务和用户体验不能形成良好的口碑,那么它的进化、迭代和能力就无法符合以消费者体验为核心、数据为驱动力的泛零售形态,就不会有社会网络的裂变式口碑。

大众点评,微博还是Boxma先生,为什么团队服务的这些基因没有受到深刻影响,反而成为了高级业态的代表?

上海浦东的安百里RISO店离宝马仙盛很近。为什么缺少安百里的RISO?它的书旁边是仓库,没有买家,没有书单,也没有选择。是为了形式,也是为了场景。它让用户感到无聊。

商业有自己的基本规律,必须回到原点。这个原点不是一个概念,不是一个遥不可及的技术,而是用户价值的创造。

形式不重要,重要的是用户在细节上的感受。整体互动和价值本身能经得起天猫和JD.COM的搜索吗?要不要排队?味道够新鲜够极致吗?用户愿意在这里停留半小时还是一小时?

所谓时间战场,不是一站式零售体验,而是用户是否愿意把空间变成时间,时间变成推荐,体验变成分享。

第三种预测:分层用户圈的付费会员模式。

永辉为什么要推出周边配送服务?因为付费会员正在成为这个时代的核心估值体系和模式。说明阿里、JD.COM、唯品会发布季报、财报时,这是他们的第一要素,无一例外;表现为突破1亿用户的公司估值和市值的变化;是即将上市的产品,因为付费用户达到6600万,免费会员8000万,让全世界惊叹;说明订阅专栏、喜马拉雅、知乎、网易云音乐是知识支付领域最正宗的PK逻辑。

第四个预测:社会属性强的关系型电商模式。

MINI COOPER选择了时尚买家和微信官方账号的“黎贝卡梦幻世界”来销售“MINI YOURS加勒比海蓝色限量版”。无论这种形式是销售、营销还是PK,都在告诉我们,人格正在作为入口,圈子正在成为今天消费交易的场所。这只是开始,每个人都可以在自己的圈子里找到定义和联系。

朋友圈是我们今天的基础设施、场景和大家关注的焦点。吴晓波“美店”的本质不是买方制度和买方能力,而是超级IP征信机构形成的一种信用,由圈子、关系、内容、认证构成。

最后你会发现,“美店”不仅仅是做好商品,做好工匠,不仅仅是把生命浪费在美好的东西上,更是在制定美好的标准和价值观,重新定义“美”。

今天,社会矛盾的主要变化是人们对美好生活的向往与发展不平衡和不足之间的矛盾,所以商业必须领先半步。过犹不及,但领先半步就能形成共情。

这种共情表现为一个标准:有没有承接的商品?爆炸吗?这个标准有什么真实的内容让大家去谈论,去争论,去传播,去赞美吗?

第五个预测:新媒体电子商务和策展购物的兴起。

红星美凯龙为什么要在上海吴中路推出艺术购物中心?为什么K11作为亚文化和审美购物形式的起源日益强化?因为我们关心的是内容体验,艺术策展人本身能否形成全民话题。我们甚至在意的是这样一种艺术独特性,流量本身是否被反复收割,是否被精准运营。

第六预测:碎片化驱动无人经济、共享经济、二手电商、社区服务、时代电商、细分化、粒化零售模式。

一个视频是短视频领域的加分赢家,部分是因为它的艺术心理主播,可以作为流量最大公约数连续操作。它的品味水平不断完成中产阶级生活场景的假象,确实成为了内容电商的代表。

为什么网易YEATION能成为2017年的焦点,甚至是新零售的代表?因为透明供应链是当今消费的痛点和迫切需要。

亚马逊的核心是透明供应链。亚马逊收购超市后,两年内只有25%有故事的产品占到70%。“有故事的商品”是指其场地、生态、农药残留、运输方式在整个可追溯过程和整个区域内具有实时的故事表达。

通过射频识别(RFID)和人脸识别,可以瞬间推送我们想看和想买的商品、产品和食品,所有R&D、生产、场地、配送、仓储、运输和保质期,以及你关心的一系列KPI。

网易YEATION也可能自己开酒吧,像网易云一样经营自己的品类。网易云音乐在做什么?为知识买单。没有边界,只有切换时用户场景是否激活。

新零售的立足点:

要么指向效率,要么指向信用

新零售是基于大数据支持、场景洞察和体验设计的新信用关系和新效率体系。《新物种大爆炸》这本书已经完全写出了新零售的定义。在这个定义中,我希望找到一个找到立足点的方法,要么指向效率,要么指向信用。成本,快递的投递能力,快速灵活的供应链,最近的投递都定义为效率;信用定义为内容、体验升级、IP创作。

芝麻信用诞生后,除了mobike,几乎所有的自行车共享都可以用它来骑行,不用押金。芝麻信用是包括支付宝、天猫、淘宝在内的整个阿里数据系统。毫无疑问,阿里是典型的信用公司。

刘曾经发表过一篇关于第四次零售革命的组织结构范式的谈话。JD.COM“双11”形成的无人化战略和无边界零售的所有解决方案都指向效率。也就是说,我们认为这是两只巨鳄之间的战争,但背后却有不同的方向。

定义一个场景后,如何通过数据建模、采集、挖掘进行修正、调整、优化?我们要通过运营数据、运营用户、运营社区、定义圈子来打造自己的亚文化。

新零售的场景价值形式是体验迭代和认知升级的效率共振。比如关于LOGO有两种观点:一是LOGO代表了智能品牌的信任背书;第二,LOGO要表现为没有LOGO。

我选择LOGO的标准是:你不知道的;购买商品的标准是:限量、稀缺、联名、跨境。这种稀缺性和独特性虽然比不同好,但其实是体验的升级。

比如女生用的护肤品和美容化妆品,一定是远在瑞士的品牌,在一个内室里孕育,没有人认识她。这需要新的发现和主动搜索。只有通过新的发现和主动搜索,用户的参与感才能成为品牌的有机组成部分。因为这种参与是体验的迭代,是认知的升级。这种效率共鸣将成为一个有价值、高效、有效、成功、富有成效的新零售。

消费新物种的时代

正在加速它的到来

我们提出了六个发展清单:

第一,消费者的力量涵盖零售商的主导力量,数据能力涵盖产品能力。

要关注消费者的实时变化,产品是否能在瞬间被感知;我们关心的是始终用消费力覆盖零售商的主导力,始终用数据能力覆盖产品能力。

第二,产品的核心竞争力发生了变化。

新媒体电子商务的核心竞争力已经转变为买方能力和策展能力。美学、对艺术的认知、媒体策划、主编、主编的思维、策划的能力体系,这些我们之前认为无关紧要的关键词,正在成为产品的核心能力。

第三,C2B是B2C的意义覆盖,已经没有B2C了,只有C2B。S2B2B是C2M的深化,我们欢迎真正的精密业务。

准确性作为一个关键词,不仅是认识人、财、物的第一步,也是认识人、财、物的结果。准确性代表效率和信誉。

第四,简单高效的消费和消费决策。

不绕弯子,直接快速到达核心场景、痛点、用户的消费需求。比如早上的无人咖啡机,可以代表9:48场景中痛点的解决方案。

第五,创建独立场景后,要适应越来越快的场景切换,形成新场景的解决方案,以勤奋迭代为常态。

不久前,我录制了一个关于大数据的视频。有人质疑:作为外行,吴升如何看待数据的本质?我说数据的本质是认知革命。

我们越来越意识到我们与时代、世界、技术的关系,以及所有需要接受的不确定性。零售也是如此。零售数据的本质是零售结构的知识困惑和认知转变。

在一个全新的零售认知起点上,我们在理解人、商品、市场的含义,我们也在理解数据、用户、渠道。

重置人、货、场的口号,只有以一致的方式看待用户、理解消费者,以一致的方式重新认识人、货、场,才能提出来。

消费新品种的时代正在加速,在整个场景中回应消费需求的新零售革命正在重构零售的本质。

第六,零售的本质正在重构。

一方面,我们说太阳底下没有新东西,要回归商业的本源,回归服务的起点,回归零售的规律。但我们不得不承认,数据成了能源,社交网络成了水,云计算成了这个时代的土壤。它肯定会培育出新的消费品种和零售品种。但需求方和供给方永远是一个整体的两面,充满了违和感。

如果认知升级不够成熟,就会陷入VR和AI发展的局面——VR和AI也在等待成熟的条件,就像新零售一样,或许他们在等待5G,更高更高效的数据传输。也许他们在等待内容生产条件的成熟,等待系统元素的可用性,等待消费意识的觉醒。他们在等什么?是我们共同的创造。

如果我们每个人都想完成认知升级和迭代,为什么不一起去众筹、大众创造、大众建设呢?为什么不一起共同进化?

在这样一个新物种爆炸的时代,参加改造战争不是“天上一只猫就够了”,而是走到一起的勇气。


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